Wieso braucht es Content Marketing?

Die ZHAW (Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften) hat den Einsatz und die Verbreitung des Content Marketing in der Schweiz untersucht.

Die ZHAW Studie zeigt, dass immer mehr Schweizer Unternehmen Content Marketing einsetzen, unabhängig von der Unternehmensgrösse. Rund ein Drittel des Marketingbudgets wird hierfür aufgewendet. Trotz des Potentials für Unternehmenspositionierung und Absatzsteigerung, finden Unternehmen die regelmässige und qualitativ hochwertige Content-Produktion anspruchsvoll, wobei einige externe Dienstleister einsetzen. Die Studie zeigt einen deutlichen Anstieg der Nutzung von Content Marketing - 56% der Unternehmen nutzen es bereits aktiv. Die Erfolgsmessung bleibt eine Herausforderung. Etwa 40% der Unternehmen arbeiten mit externen Dienstleistern zusammen, vor allem in den Bereichen Video, Foto und Layout. Die Ausgaben variieren stark, im Schnitt wird 33% des Marketingbudgets für Content Marketing verwendet.

→ Hier geht es zur vollständigen Studie

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Was ist Content Marketing?

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Content Marketing wird als Marketingstrategie definiert, die hochwertige Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe bereitstellt. Es zielt darauf ab, eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen und zu halten, und fördert schliessich ein profitables Kundenverhalten. Die Inhalte sollten inspirierend, informativ, anregend, unterhaltsam, emotional, teilbar und vor allem relevant sein.

Das ultimative Ziel des Content Marketings ist es nicht, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, sondern den Kunden Mehrwert zu bieten und sie so langfristig an das Unternehmen zu binden. Dies erhöht die Kundenloyalität und führt zu steigenden Verkaufszahlen.

Drei Definitionen von Content Marketing wurden in der Studie untersucht. 75% der Befragten stimmten einer Definition zu, die Content Marketing als strategischen Ansatz zur Positionierung des Unternehmens auf dem Markt durch Inhalte sah. Fast 80% der Befragten stimmten einer Definition zu, die Content Marketing als Bereitstellung von echtem Mehrwert für die Zielgruppe durch relevante und interessante Inhalte sah.

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Nutzung und Ziele von Content Marketing

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Die Verwendung von Content Marketing ist in den letzten zwei Jahren von 56% auf 66% aller Unternehmen gestiegen, insbesondere bei mittelgrossen und grossen Unternehmen. Kleine Unternehmen haben aufgrund der Corona-Krise eine leichte Abnahme erlebt. Etwa die Hälfte der Unternehmen, die es noch nicht verwenden, planen dies in der Zukunft. Insgesamt wird Content Marketing von 75% der Unternehmen als wichtig erachtet.

Die Hauptziele des Content Marketings sind die Kundenbindung und -loyalität, Umsatzsteigerung und Verbesserung des Markenbildes. Potenzielle und bestehende Kunden sind die Hauptzielgruppen, während das Erreichen der breiten Öffentlichkeit weniger prioritär ist.

Die Herausforderungen sind die Zielgruppenansprache, die Erstellung hochwertiger Inhalte und die Messung des Erfolgs, die in den letzten zwei Jahren zugenommen haben, was auf eine Professionalisierung in diesem Bereich hinweist.

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Strategisches Content Marketing

In den letzten zwei Jahren ist das Verständnis für effizientes Content Marketing unter Schweizer Unternehmen gestiegen, wobei 82% ihre Massnahmen strategisch ausrichten. Zu den wichtigen Elementen einer Content-Marketing-Strategie gehören klar definierte Zielsetzungen, Zielgruppen und deren Bedürfnisse, Themen und Kanäle sowie Regelungen zur Datennutzung und zur Sprache. Dennoch verfügen nur 20% der Unternehmen über einen Redaktionsplan zur Regelung von Inhaltsplanung und -ausspielung. Trotz gewachsener Professionalisierung im Bereich der Prozessstrukturierung gibt es immer noch Unternehmen (14%), bei denen die Zuständigkeiten im Content Marketing nicht genau geregelt sind.

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Inhalte und Formate

Zielgruppenspezifisches Content Marketing erfordert Verständnis für Bedürfnisse, Interessen und geeignete Formate. Während früher Artikel auf der eigenen Webseite bevorzugt wurden, haben nun Beiträge auf Social Media den Vorrang. Fotos/Illustrationen, Videos und Newsletter sind ebenfalls beliebt. Nur eine Minderheit der Unternehmen nutzt Formate wie Podcasts, White Papers oder Gamification. Obwohl Gamification selten genutzt wird, bewerten die Unternehmen, die es einsetzen, seine Effektivität sehr hoch. Allerdings sind die am häufigsten verwendeten Formate nicht unbedingt die effektivsten. Unternehmen neigen dazu, Formate zu verwenden, die einfach zu handhaben und relativ effizient in der Erstellung sind.

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Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern

Zur Entlastung bei der Content-Erstellung setzen immer mehr Unternehmen (von 40% auf 44%) auf externe Dienstleister, darunter grosse Werbeagenturen, spezialisierte Content-Marketing-Agenturen und Freelancer. Diese unterstützen hauptsächlich bei Content-Produktion, Strategieerstellung, Content-Verteilung, Analytics und Ideenfindung. Besonders gefragt sind sie für Video- und Fotoproduktion, Layoutgestaltung und Texterstellung. Unternehmen ohne externe Unterstützung müssen interne Kompetenzen aufbauen, wobei die Dringlichkeit für den Kompetenzausbau in allen Bereichen hoch ist, insbesondere bei Content-Verbreitung und Layoutgestaltung.

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